Реклама, которая может отпугнуть соискателя. Часть 3.

Сим я завершаю трилогию о размещении вакансий в интернете.
- Часть 1
- Часть 2

Где разместить список вакансий и текст о компании

Специализированные сайты по поиску работы обычно предлагают своим рекламодателям на выбор два варианта: сделать ссылку с баннера на страничку корпоративного сайта, либо создать временную страницу на период рекламной кампании в пределах своего веб-сервиса.
В первом случае соискатель, кликнув на баннер, попадает в раздел «Наши вакансии» сайта компании, во-втором — не покидает границ того же job.ru. Какой вариант лучше?


Ссылка на собственный сайт предпочтительнее, если:

- сайт уже обладает разделом «Вакансии», который регулярно обновляется;

- в данном разделе есть вся необходимая информация для соискателя: список вакансий, описание общих условий работы, описание основных требований, характеристика компании как работодателя, контактная информация. Причем, желательно, чтобы все сведения действительно были на одной странице, и их не пришлось выцеживать по каплям по всему сайту;

- фирме достаточно часто требуются новые работники;

- будущему работодателю необходимо подробнее ознакомить соискателя со своей сферой деятельности, спецификой и т. п. Это особенно важно для тех компаний, которые занимаются сложным, наукоемким, технически-насыщенным или уникальным направлением деятельности, и которые ищут высококвалифицированный персонал. Это могут быть промышленные, финансовые или исследовательские компании;

- сайт компании ориентируется на предоставление текстовой, деловой информации: т.е. здесь мало или вообще нет «флэша», нет дизайнерских решений, которые затрудняют чтение (например, белый текст на черном фоне), сайт обладает понятной навигацией, быстро загружается и т. д;

- компания особенно ревностно бережет стилистическое единство любой информации, которая от нее исходит: все должно быть выдержано в рамках общих корпоративных гайдлайнов. В этом случае лучше один раз создать страницу «Вакансии», чем препинаться из-за каждой буквы или оттенка.


Создание временной странички на «работном» сайте будет полезным, если:

- у сайта нет раздела «Вакансии», либо им некому заниматься. Куцая и непрактичная информация = отсутствие таковой;

- вакансии появляются нечасто;

- идет поиск работников на низовые позиции, либо сфера деятельности компании на первых порах не требует от соискателя глубокого знакомства с ней. Примеры: розница, ресторанное дело, туризм и т. п. Впрочем, каждый работадатель волен считать свое направление сколь угодно сложным и требующим серьезного ознакомления даже на этапе поиска работы;

- в сайт фирмы очень неохотно вписывается сугубо текстовый и «деловой» раздел о вакансиях: например, интернет-представительства многих fashion-компаний носят имиджевый характер и даже меняют свой облик каждый сезон. На таких сайтах важны не информация или удобство (юзабилити), а эффект;

- компания не располагает строгими гайдлайнами или же она готова «нарисовать» временную страничку собственными силами.


Оформление текста: слабые места

Что касается «нарисовать», то оформление текста о компании и описание вакансий должно следовать правилам юзабилити, которые здесь описывать просто нет возможности. На тему правильного представления информации на сайте я бы рекомендовал почитать книги Стива Круга и Якоба Нильсена. Эти книги - must-have каждого интернет-маркетолога и сайтостроителя.
По моему опыту, штатные дизайнеры «работных сайтов» не всегда справляются с делом создания правильной странички. Прямо скажем, их квалификация оставляет желать лучшего.


Основные огрехи в их творчестве, с которыми мне приходилось встречаться:

- объемные абзацы-кирпичи, которые хорошо смотрятся в печати, но плохо воспринимаются на экране. Причем эти кирпичи (журналистский термин) часто выровнены по обеим сторонам, что для интернет-текстов делать не рекомендуется;

- логотип, прилипший к тексту. Непонятно, что мешает дизайнеру сделать отступ в несколько пикселей от изображения?

- любовь к «канареечным цветам», «цыганское» раздолье разных оттенков и шрифтов;

- при наличии большого числа вакансий часто отсутствует общий список в начале страницы с ссылками-якорями. А ведь это так удобно: не нужно пролистывать весь текст, высматривая подходящую вакансию;

- контактная информация не всегда выделена, особенно это касается номеров телефонов.

Впрочем, за внешний вид своей страницы ответственность несет сам заказчик, поскольку без его утверждения она просто не появится на свет. Лично я предпочитаю отправлять дизайнерам четкое техзадание: экскиз будущей страницы и описание основных требований к макету.


Немного об ошибках

Конечно, ошибки лучше не допускать. Однако, я думаю, значимость правописания в Сети не стоит преувеличивать. Интернет обзаводится своим языком — в том числе, деловым — и своей грамматикой, т. к. текст на экране считывается не подряд, а «точечно», по диагонали, по самым заметным кускам и ключевым словам.
Логичная структура, удобство для чтения (долой кирпичи!), выделенные ключевые слова и предложения гораздо больше дадут для усвоения, чем верность «вечным» правилам.
Очепятки и небезупречная орфография в тексте о компании нанесут гораздо меньше вреда, чем пафосные и неконкретные слова, неудобная верстка и плохая навигация.

Реклама, которая может отпугнуть соискателя. Часть 2

Это вторая часть материала о публикации вакансий в интернете. Первая вышла на день раньше.

Нередко текст о компании включает в себя общую характеристику условий труда и описание требований к соискателям в целом. Например, такое:

«Наша Компания ведет кропотливую работу над профессиональным и карьерным развитием каждого сотрудника. 100% руководителей нашей Компании прошли путь от рядовых сотрудников до топ-менеджеров. Мы ценим активность, целеустремленность, высокий уровень ответственности и работоспособности.»

Это отрывок из реального текста, и он довольно типичен для данного жанра литературы.

Пассаж об условиях труда в тексте о компании важен в тех случаях, когда предприятие хочет заявить о явной и единой для всех сотрудников системе. Любые индивидуальные условия работы базируются на каких-то общих правилах, а эти правила свидетельствуют о культуре отношения фирмы к своим работникам. К сожалению, общий характер этих правил часто воплощается в слишком общее и неправдоподобное описание.

Рассмотрим предыдущий пример.

Вряд ли существует на свете предприятие, которое может себе позволить вести кропотливую работу над развитием каждого сотрудника. Это не только невозможно, но и не нужно. Существует широкий круг должностей, которые не подразумевают такого роста. Неужели в этой компании над каждой горничной, водителем или системным администратором поставлен супервайзер по карьерному росту? Способна ли компания помочь каждому работнику вырасти? Есть ли в принципе необходимость для компании во всеобщем карьерном росте?
Это предложение мне напоминает о традиционном клише: требуются амбициозные, активные, коммуникабельные и т. д. сотрудники. Причем эта формула навязывается всем, независимо от рода деятельности, поставленных задач и позиции в компании. Кстати, последнее предложение из этого отрывка вам ничего не напоминает?

Возьмем второе предложение о 100% руководителей. Конечно, похвальны усилия фирмы формировать командный состав из своих работников. Однако возникает вопрос, что стало с теми руководителями, что стояли у истоков компании? Неужели на предприятии столь сильная текучка начальствующих кадров, что нижние слои успешно поднимаются вверх, выталкивая руководство за пределы корпоративного «татами».

Можно сказать, что я придираюсь к словам и слишком скрупулезно анализирую текст, который остальные лишь пробегут глазами. В этом все дело: реальные соискатели, завидев первые признаки аморфного, патетического корпоративного бла-бла-бла, не станут заострять на нем свое внимание. Тогда с какой целью сотрудник фирмы, о профессиональном росте которого она столь ревностно печется, потратил свое рабочее время на создание никчемного произведения? Не появится ли у людей впечатление, что и в корпоративных буднях компания скорее пытается произвести впечатление, чем реально заботится о благе сотрудников?

Пусть я покажусь занудой, но и к этой части текста о компании принцип доступности, полезности и практичности информации применим на все сто.
Пишите о том, что вы действительно предлагаете всем кандидатам и что вы от них будете требовать в реальной жизни, а не в вымышленном мире учебников по менеджменту.
Ниже я приведу пару примеров, которые, как мне кажется, лучше воплотили сей тройственный идеал.

«Тепло»

Мы не говорим громких фраз и не даем пустых обещаний, заботу о своих сотрудниках мы доказываем на деле:
- все новые сотрудники проходят обучение и стажировку под наблюдением профессиональных преподавателей. Время обучения новым сотрудникам оплачивается;
- мы постоянно работаем над повышением профессионального уровня сотрудников, Компания проводит тренинги, семинары, закупает актуальную литературу для развития своих сотрудников;
- у нас дружный молодой коллектив, Компания оплачивает своим сотрудникам 50% занятий спортом, у нас есть своя футбольная команда, мы регулярно проводим корпоративные мероприятия;
- иногородних сотрудников мы обеспечиваем медицинской страховкой;
- у нас удобный 8-ми часовой рабочий день, все выходные и праздничные дни мы отдыхаем;
- стабильная выплата з/п;
- в нашей Компании отличные возможности карьерного роста.

«Горячо»

Общие требования к кандидатам:
- Гражданство РФ.
- Навыки пользования ПК (требуемый уровень зависит от выбранной вакансии).
- Дисциплинированность и лояльность.

Условия работы

- Соблюдение трудового законодательства
- Оформление по трудовой книжке; 5-дневная рабочая неделя, 8-часовой рабочий день, оплачиваемый отпуск (28 рабочих дней); оплачиваемые больничные.
- Бесплатная профессиональная подготовка в Учебном центре компании под руководством опытных преподавателей
- Начальное обучение (изучение программных продуктов и услуг, специфики работы и практики делового общения); система повышения квалификации (участие в тренингах, семинарах, деловых играх); система менеджерской учебы.

Социальная программа
- Дополнительные выходные дни в зависимости от стажа работы в компании.
- Оплата занятий спортом (бассейн, тренажёрные залы и т. д.).
- Кредитование обучения и оплата посещения мероприятий по повышению квалификации во внешних учебных организациях.
- Оплата проезда и мобильной связи.

Корпоративные мероприятия
- Участие в ежегодных корпоративных праздниках.
- Посещение музеев, театров, концертов.
- Участие в отраслевом футбольном чемпионате.
- Участие в экскурсиях и летних выездах на природу.


Предупреждение. Я был обязан указать ссылки на источник, но, боюсь, они будут работать не вечно, т.к. тексты размещены на временных страницах-визитках.

В следующем выпуске я хочу написать на такие темы:
- оформление текста о компании;
- грамматические ошибки: так ли они страшны, как их малюют;
- где лучше размещать текст о компании: на странице-визитке или на сайте компании.

Реклама, которая может отпугнуть соискателя. Часть 1

Для многих компаний первые шаги в интернет-маркетинге начинаются с размещения вакансий на специализированных сайтах. Фактически, публикация вакансии - это разновидность рекламы, доступная даже тем, кому не по карману баннеры, и кто еще не разобрался в тонкостях контекста. Но внешняя простота и элементарность рекламного объявления о вакансии не должна вводить в заблуждение: существует, как минимум, один элемент в этой «интернет-рекламе для чайников», который частенько барахлит и снижает эффективность всего сообщения. Это текст с информацией о самой фирме.

В отличие от газет, интернет предоставляет работадателям возможность дать максимально развернутое объявление. Сайты по поиску работы предлагают фирмам за умеренную плату место под страничку-визитку с указанием всех вакансий и другой подходящей информации.
Здраво рассудив, предприятия разворачивают свои объявления в сторону повествований о самих себе. Все мы хотим знать, в какой компании нам предстоит работать. Но работодатели ошибаются в том, что именно мы хотим знать.
Приведу в пример такое объявление со страницы-визитки, опубликованной на известном «работном» сайте:

«Ведущая торговая компания, работающая на российском рынке в течение последних 10 лет и специализирующаяся на создании и развитии сетевых магазинов лидирующих английских марок, теперь предоставляет вниманию покупателей несколько всемирно известных торговых марок из области одежды, аксессуаров, косметических средств по уходу за телом и лицом, а также декоративной косметики. В ближайшем будущем мы планируем открыть значительное количество магазинов как в Москве, так и в других кородах России.»

Над этим тяжеловесным, напыщенным и полным деепричастиями (-ющаяся, ющих, -ющая) текстом не уснет разве только очень заинтересованный инвестор. По крайней мере, такая информация скорее будет любопытна потенциальным партнерам, чем сотрудникам. Непонятно, к чему здесь упомянуты покупатели. И даже если текст обращен к ним (снова, почему?), зачем им нужна неконкретная информация о грандиозных планах «в Москве и других городах России». Этот текст написан ни для кого, и уж точно не для кандидатов. И таких примеров уйма.
Если убрать официоз, то в сухом остатке будет в целом полезная информация: компании 10 лет, значит она стабильна и надежна; она занимается продажей (если говорить человеческим языком) одежды, аксессуаров и косметики известных (если говорить без пионерского задора)
британских марок; фирма открывает новые магазины и привозит новые марки, а значит у кандидатов есть шансы на быстрый карьерный рост.
Обратите внимание, как в потоке кондового ура-патриотического текста я постарался намыть крупицы золота — полезных и практичных сведений для каждого соискателя. Почему бы автору не сделать это самому, не заставляя людей прорываться сквозь лес корпоративных речевок. Может, и в самой фирме царит дух нечеловечной корпоративной тоски?

Другой пример «из той же оперы»: текст об одной очень известной компании-производителе спортивной одежды.

«ХХХ - международная компания, успешно воплощающая в своей продукции актуальные идеи из мира спорта, моды и стиля жизни. ХХХ открывает области, новые для спортивной индустрии, принося с собой индивидуализм, новаторский подход и революционный дизайн.» И так далее.

На самом деле, все прекрасно знают, что такое компании ХХХ, и каждый давно для себя решил, что она символизирует, и что приносит. Почему бы не потратить первый абзац текста (дальше, подозреваю, такой текст никто читать не станет) на внятное объяснение, носителем каких ценностей является ХХХ как работодатель? Тогда мне будет проще сравнить ее слова со словами не менее известного конкурента YYY. Благо, вакансии YYY расположены на том же сайте.

Вывод первый: предложите людям полезную и практичную информацию, сделав ее максимально удобоваримой. Интернет не терпит языка корпоративных буклетов и финансовых отчетов.
Далее первого абзаца подобного корпоративного творчества уже никто читать не будет и сразу (если вообще) перейдет к списку вакансий. Тем более, не следует забывать, что текст в интернете почти всегда и всеми читается по диагонали. Это де-факто стандарт чтения в Сети. Предложите краткое, в 2-3 предложения на "человеческом языке", описание того, что действительно важно для любого живого человека, ищущего работу

Продолжение читайте в завтрашнем выпуске. Его тема:
- описание условий труда и требования к соискателям.

Иван Иваныч в поисках Финансового плана

Инвестиционная компания «Финам» запустила на своем сайте сервис «Личный финансовый план». Как обычно, многие тематические ресурсы — в том числе об интернет-маркетинге и рекламе — ограничились простым пересказом пресс-релиза. Я же, как-обычно, спешу поделиться личными впечатлениями, заработанными в поте лица. :)

Мне нечего сказать о качестве консультаций: я не финансист.
Меня заинтересовала реализация сервиса с точки зрения интернет-маркетинга.
PR-менеджеры компании постарались в анонсировании проекта, и он занял заметное место в новостной сутолоке. Однако на самом сайте его появление осталось неотмеченным. Личный финасовый план оказался надежно упрятан за ворохом непонятных и двухсмысленных ссылок.

Небольшой рассказ о скитаниях в поисках Финансового плана я постарался дать в скриншотах. Они кликабельны и даже оснащены комментариями. Кликайте и читайте.

1. Главная страница сайта. Обилие рубрик мешает найти ту единственную. Тем более, что она никак не украшена, несмотря на свой статус новорожденной.
















2. Стоим на перепутье. Куда кликать?
















3. Вот и кликнули, а стоило ли? Ждите ответа...

















4. Вот он, Светлый путь к финансовому благосостоянию. Но и здесь преследуют призраки неопределенности.
















Что можно изменить, дабы клиенты не плутали по этим ФИНАМсовым джунглям:

1. на главной странице вывесить и выделить ссылку на новый сервис. Тогда она привлечет даже тех, кто еще о нем не слышал;

2. решить проблему с конфликтом двух консультационных ссылок. Это можно сделать как в плане дизайна, так и в плане нейминга. Нельзя ставить рядом две разные ссылки с одинаковым названием «Получить консультацию». Причем, одну из них снабжать заметным, агрессивным дизайном, тем самым, нивелируя значимость второй;

3. стоить присваивать ссылкам более прозрачные, индивидуальные наименования. Например, в паре «Получить консультацию» и «Рекомендации специалиста» второе название лучше изменить на «Примеры консультаций», «Готовые решения» и т.п., что точнее отражает содержание ссылки.

ДЕСЕРТ: еще один пример важности юзабилити в интернет-маркетинге.

Одноклассники обогнали Билла Гейтса

Integrum преподнес подарочек нашему тщеславию. Теперь, чтобы оценить уровень собственной популярности, необязательно искать себя в Яндексе или Google. Можно воспользоваться более технологичным инструментом под названием Integrum Индекс, который отслеживает, кто самый популярный на самом деле, о ком пишут и говорят больше.
Вводите свое имя, название компании или понятие в поисковую строку и получайте понедельный график цитируемости. Можно отобрать несколько позиций и на весь день занять себя поучительными сравнениями.
Сервис пока работает в бета-режиме и частенько выдает странные результаты. Например, в результатах поиска по словам "реклама" и "маркетинг" он почему-то предлагает сравнить не сами понятия, а фирму Peugeot, Лолиту Милявскую и ИКЕА. По слову "блог" Интегрум не нашел ничего, а по словосочетанию "социальные сети" появляются Мосгортранс и Михаил Зурабов. На мое имя откликается Всероссийский институт по эксплуатации АЭС. :)
Я решил сравнить популярность своего «тезки» с Вильямом нашим Гейтсом. Билл победил с весьма незначительным отрывом. Мелочь, а приятно.



Зато куда как далеко нам с micro-магнатом до Одноклассников. В середине января их рейтинг превысил общий рейтинг Яндекса и Google. Правда, к концу месяца справедливость восторжествовала, что наглядно доказывает недолговечность ажиотажа вокруг социальных сетей.



Если на ваше имя находятся только «тезки», можно попытаться исправить несправедливость и отправить в Интегрум запрос на включение своей персоны в рейтинг. Что я и сделал: пускай м-р Гейтс не расслабляется :)
Если без шуток, то Integrum Индекс — потенциально очень полезный инструмент для специалистов по PR. Надеюсь, сервис подрастет и научится выдавать релевантные результаты и отфильтровывать «тезок».

Голый блоггинг

Натолкнулся на небольшую рецензию переводной книжки о блогах: «Разговор дороже денег. Как блоггинг меняет общение бизнеса и потребителей». По-моему, это одна из немногих книг на русском языке на тему блоггинга вообще, и корпоративного в частности. Хотя бы поэтому я постараюсь ее пролистнуть на досуге.
Пока же смущает аннотация, которая без изменений висит на всех книжномагазинных сайтах столицы. В частности, здесь говорится, что авторы рассказывают о том, как блоги «помогают бизнесу общаться с потенциальными потребителями, постоянными клиентами и конкурентами по-человечески, искренне и открыто». Не понятно, а что мешает бизнесу общаться с ними (нами) искренне и открыто посредством других каналов коммуникации? Блог — лишь инструмент для информационного контакта с аудиторией, такой же, как и пресс-релизы, статьи, ответы на вопросы на корпоративном сайте, консультации продавцов и т. п. Само по себе наличие блога или упоминание компании в чьем-то блоге не делают этот контакт более честным и заслуживающим доверия. Блог не волшебный мир взаимного доверия, в котором чудесным образом облагораживаются даже самые топорные коммерческие усилия.
К сожалению, для представителей бизнеса, на которых возложена почетная блогомиссия, эта истина не всегда очевидна. Они наивно полагают, что сама природа интернет-дневника превращает любое сообщение в наживку. Один из примеров: недавняя активность компании «Утконос». Можно купить нескольких блогописцев, но нельзя купить доверие, особенно если примитивно-хвалебные посты не имеют ничего общего с общением «по-человечески, искренне и открыто».
Еще в аннотации сказано, что «традиционные средства продвижения (в частности, PR) уже практически изжили себя», и на их место приходят, как вы догадываетесь, блоги. Посему мы находимся «в процессе революции общения, агентом которой выступает блог». А что же такое блог, как не форма PR — будь то персонально меня, моей компании или моего творчества? Public relations — инструмент продвижения через информирование, честное, открытое и искреннее. По крайней мере, именно этому учит теория PR.
Надеюсь, что эту легковесную аннотацию авторы или издатели написали лишь для увеличения продаж, а сама книжка предлагает идеи поумнее. Кстати, в оригинале она называется «Naked conversations».



А это значит, что на самом деле новые решения коренятся не в волшебных возможностях блогосферы, а в готовности бизнеса к открытости. В предисловии (его можно прочитать на Amazon.com) авторы приводят в пример Microsoft, который несмотря на ворчание юротдела позволила своим сотрудникам практически бесконтрольно заводить блоги о различных аспектах работы компании. И тем самым снизить количество негативных отзывов в американском обществе о своей деятельности. Как вы думаете, у нас это возможно?

Все ссылки в этой статье предоставлены мной бесплатно, в рамках программы информационной открытости. :)