Почтальон, звони дважды: в понедельник и субботу

Несколько интересных наблюдений по поводу e-mail рассылок.

Исследователи из американской компании MailerMailer решили пристальнее взглянуть на рабочих лошадок интернет-маркетинга — электронные рассылки (речь не о спаме, упаси Бог). Какие из них приходят к финишу — т.е. к нам с вами — быстрее и вернее, и благодаря чему.

Персонализация темы письма.
Оказывается персонализация названия письма скорее отпугнет получателя, и оно так и останется неоткрытым. По крайней мере, персональное обращение в поле «Тема» не дает никаких преимуществ.
12,5% людей, которые приняли участие в исследовании, открыли письмо с персональным обращением в поле «Тема»; письмо «обезличенное» обогнало конкурента на 1%. Конечно, эта мелочь укладывается в статистическую погрешность, однако она иллюстрирует тот факт, что имя в теме письма не производит на получателя сильного положительного впечатления. Причина, как думают маркетологи, в том, что персонализированное обращение в теме рассылки — типичный прием спам-рассылок.

Персонализация текста.
Упоминание собственного имени в теле письма реципиент встречает куда более благосклонно. Такие письма открыло около 16% получателей.

Время рассылки писем.
Самое читаемые письма приходят в понедельник и выходные. Логически это можно объяснить: в первый рабочий день отдохнувший менеджер с большей отдачей и вниманием изучает почту. В свободное время ему также ничто не мешает более подробно остановиться на содержимом своего виртуального ящика.

Исследования контекстной рекламы - 2007

Аналитический центр компании «Бегун» подготовил ряд новых исследований контекстной рекламы. Исследования содержат рейтинги самых популярных и самых активных сегментов рынка в 2007 году, а также динамику средних цен за переход в сервисе.
Я не буду пересказывать результаты исследований, тем более, что они довольно объемные, а лучше дам на них ссылки.

- Самые активные сегменты рынка
- Самые популярные сегменты рынка
- Динамика средних цен за переход

Кого привлекают спонсорские ссылки?

Интернет-реклама, в том числе контекстная реклама, не столько побуждает совершить покупку или стать потребителем услуг, сколько служит «порталом» для входа на сайт рекламодателя.
Об этом я писал недавно в статье «Какая реклама побуждает покупать в интернете?»

Человек, который кликает на баннер или контекстное сообщение — уже готовый потребитель. Своим состоянием готовности он обязан не столько самой интернет-рекламе, сколько сопутствующей оффлайн-рекламе, а также информации, передающейся «из уст в уста» (народной молве). Поэтому онлайн-кампания для большей эффективности должна сопровождаться оффлайн-аналогом и пиаром «в миру» и в интернете.
Эти слова нашли подтверждение в результатах недавнего исследования американской компании BIGresearch.
Опрос пользователей интерент-магазинов (около 16.000 человек) касался не всей интернет-рекламы, а только той ее части, которая называется оплаченные ссылки (спонсорские ссылки, sponsored links).

Оплаченные ссылки появляются в начале результатов поиска поисковых систем, или висят на главных страницах популярных сайтов и блогов. При всем своем пугающем имидже проплаченности они находят свою благодарную аудиторию. Это те люди, которых заблаговременно подогрела реклама на ТВ и в прессе, а также директ-мейл. Именно эти виды рекламной коммуникации названы респондентами самыми убедительными и побуждающими в дальнейшем, при поисках в сети нужного товара или услуги, нажать именно на проплаченную ссылку и стать потребителем.
При отсутствии предварительного оффлайн подогрева ссылка привлекает меньше внимания, вызывает меньше доверия и менее эффективна для превращения интересующегося в покупателя.

Исследование характеризует пользователей, привлеченных проплаченными ссылками, как людей, которые находятся в активном поиске товара или услуги. Они, по словам авторов, словно бы выполняют некую миссию, деятельны и нацелены на удовлетворение потребности — оплаченная ссылка не отпугивает их, а — напротив - служит первой приманкой.
В основном, это молодые люди, с невысоким уровнем дохода, в том числе студенты. Впрочем, эту часть исследования я бы опустил, т. к. социальный состав пользователей интерента там и у нас сильно отличается. Например, «более молодыми» здесь названы люди до 40 лет.
Также в исследовании сказано, что чемпионами среди отраслей, успешно пользующихся этим видом рекламы, я вляются торговля одеждой и обувью (85,6% потребителей), путешествия (84,4%) и фильмы (84,2%).

Я думаю, важнее вычленить из этого чужеземного и не вполне применимого к нам исследования суть: одинокая, не подкрепленная оффлайн-рекламными действиями, оплаченная ссылка, работает слабо. В лучшем случае на нее кликнут, но это будет «прохладный» клик, без готовности стать потребителем, без заранее сформированного доверия. Более того, в некоторых случаях имидж проплаченности будет отпугивать, т.к. люди привыкли считать, что ссылки должны быть «честными», особенно в результатах поиска.

Какая реклама побуждает покупать в интернете?

Исследовательская компания BIGresearch (США) недавно поинтересовалась, какие именно каналы рекламной коммуникации являются наиболее эффективными побудителями к совершению покупок онлайн. Казалось бы, ответ очевиден: интернет-реклама. Ведь именно она ведет жаждущего потребителя прямо в сети интернет-коммерсантов. Однако, по признанию 8.000 пользователей интернет-магазинов, магическая сила баннеров и контекста уступает возможностям некоторых оффлайн-инструментов.
Тройку сильнейших опустошителей кошельков заняли «народная молва» (по-научному, рекомендации родных и знакомых), вложения в газеты и ТВ/радио-реклама. Похоже, интернет-рекламу покупатели используют как порталы для перехода на сайт, об услугах которого им более убедительно поведали эти три чемпиона. К тройке лидеров примыкает хитроумный PR: против него не имеют противоядия также большинство опрошенных.
По силе влияния интернет-рекламе уступили лишь реклама в журналах и электронный директ-маркетинг. Откровенно говоря, я отношусь с опаской к подобным исследованиям, особенно американским. На той стороне Земли особенно сильно дуют коммерческие ветры, и многочисленные исследовательские конторы спешат поразить потенциальных заказчиков обширными и сенсационным (это важно!) исследованиями. Их можно понять — надо же выделиться.
С другой стороны, в результатах опроса BIGresearch есть логика. Разумеется, молву народную не перебить, и этот канал вряд ли когда-нибудь зарастет травой. Газеты известны тем, что их читает наиболее преданная часть населения, меньшинство, не ушедшее в интернет. Соответственно, их вовлеченность в газетную рекламу будет высока. ТВ и радио, скорее, берут частотой повторения, чем убедительностью.
От себя хочу добавить, что т.н. молва напрасно была отнесена социологами только к оффлайн-каналу. В конечном итоге, она распространяется и по Сети. И если к этой молве прицепить ссылку, и если эту ссылку не «забанят» модераторы, то она спокойно перейдет в формат интернет-рекламы. И будет побуждать к покупкам с удвоенной силой.

Материал написан по мотивам статьи на сайте iMedia Connection.

При желании, этот материал можно посмотреть на Хабре.

С этой статьей советую почитать:
"Ставьте рекламу, куда глаза глядят"
"Островок любви к рекламе"

Островок любви к рекламе

Он-лайн медиа продолжают меряться степенью вовлеченности аудиторий со своими офф-лайн собратьями. На прошлой неделе я писал о том, что интернет в целом по этому показателю уступает ТВ и, тем более, прессе. А на днях исследователи из американской компании Simmons посоветовали не спешить с выводами, полученными на основании «среднемесячной температуры по больнице». И предложила сравнить температуру вовлеченности касательно только ТВ и интернет-телевидения.

Сначала немного о том, что это за зверь с неуклюжим именем «вовлеченность», которого не могут поделить медиа, которого так ценят маркетологи, и которому так не доверят планнеры.
По мнению экспертов из Simmons т. н. «engagement» состоит из пяти измерений или понятий, которыми оперируют люди, когда хотят описать эмоциональную связь с медиа или конкретной программой.
Trustworthy — надежность, способность вызывать доверие;
Social interaction — помощь во взаимодействии с людьми или создание ощущения взаимодействия, общности, единства и т.д;
Inspirational — способность вдохновлять;
Life enhancing — способность вызывать ощущения бодрости, оживления. Это понятие явно связано с предыдущим.
Personal timeout — личное (я бы даже сказал, скроенное по индивидуальным меркам) время для отдыха.

Качества Life enhancing и Inspirational лучше всего коррелируют со степенью лояльности к рекламе, а Personal timeout имеет наименьшую долю в этом процессе.



Так вот, по степени вовлеченности в содержание программ, он-лайн ТВ на 25% опережает ТВ традиционное. По степени лояльности и даже интереса к рекламе интернет вещание превосходит эфирное на 47%.
Другими словами, если телевизор еще может поспорить с интернетом о качестве и увлекательности программ, то внушить столь же высокий уровень доверия и интереса к рекламе он не способен. Похоже, сказываются возможности более правильного таргетирования рекламы в интернете, эффект новизны и не очень широкий спектр товаров и услуг, которые рекламируются он-лайн. Бульонные кубики, подгузники и соки еще не успели заполонить интернет-эфир, интересный в первую очередь для «продвинутой» молодежной (до 35-ти лет) аудитории. Вот и думайте, к чему приведет растущая мода на интернет и призывы к рекламодателям покорять виртуальные пространства.
Возможно, еще одна причина большей лояльности к рекламе в интернет в том, что здесь нет ощущения присутствия «алчного капитала», больших бюджетов и массивных рекламных кампаний. Интернет для многих — пока еще — малоосвоенный островок новаций, новых впечатлений, индивидуальных пристрастий и вдохновения. Но это мое личное впечатление.
Исследование Simmons о значимости измерений его отчасти подтверждает.

Исследование проводилось в США и длилось с октября 2006 по сентябрь 2007. В нем приняли участие около 75.000 человек. Опросы велись по телефону и через интернет.

А этот пост только для уникальных людей

Как вам такой слоган: «Уникальная обувь для уникальных людей?» В оригинале слоган известного в Канаде производителя Fluevog Shoes звучит интереснее: Unique Soles for Unique Souls. Но смысл все равно тот же.
После рождения этого «уникального» слогана, канадцы задались вопросом: где с таким позиционированием ловить покупателей в свои рекламные сети, да так, чтобы и вторая половина рекламного бюджета, по известной формуле, не была выброшена на ветер.
Ау, уникальные и неповторимые, где вы?! Или вы везде? Судя по дизайну моделей, обувь эта
предназначена для людей, весьма далеких от предпенсионного возраста. Однако, когда мне исполнится лет 50, я бы не хотел быть автоматически исключенным из числа неповторимых жителей планеты.
Господа из Fluevog Shoes рассудили, что думать за покупателя, почему и в каких смыслах он уникален, не стоит. Пусть он сам решит, где хочет видеть рекламу красочной дизайнерской обуви, и скажет о своих предпочтениях не таясь. Для этого они обратились к всемогущей Сети. На сайте www.fluevog.com появилась страничка Vog Populi, где посетителям было предложено выбрать из списка изданий те, которые больше всех соответствуют духу марки и их собственной неповторимости.
«Судьба Fluevog в ваших руках», - предупредили авторы станицы, и не прогадали. Урожай из почти 2000 советчиков позволил не только определить лидера - журнал Juxtapoz получил 40% голосов, - но и собрать солидную коллекцию отзывов и рекоммендаций по многим другим вопросам их бизнеса.
Как это часто бывает, человек рад стараться, когда ему доверяешь по крупному. Теперь каждый из этих 2000 внезапных «рекламодателей» будет не только рад видет макет любимого брэнда в любимом журнале, но даже станет осознанно искать его среди прочего рекламного шума. Так профессиональный рекламщик проверяет, все ли в порядке с его детищем. Это вам не игры в «пришли обертку» и «напиши стишок» - здесь серьезная работа. Только для уникальных людей.

Ставьте рекламу, куда глаза глядят

В мире рекламы то, о чем мы думаем, имеет меньшее значение, чем то, на чем и как часто останавливается наш взгляд. По крайней мере, именно в этом признаются 2.047 (почему не 2008? — было бы символично) медиабайеров, результаты опроса которых недавно опубликовало авторитетное издание Advertising Age. При всем их уважении к актуальным понятиям качества аудитории, ее вовлеченности и заинтересованности, на формирование рекламных бюджетов приключения нашего рассеянного внимания имеют большее влияние, чем смутные метания наших желаний и надежд. Первые хотя бы можно отследить и зафиксировать на графиках и в таблицах. И отчитаться о результативности кампаний.
По этой причине покупатели рекламных площадей все чаще делают выбор в пользу отслеживаемости, измеримости и большего контроля над жизнью рекламного сообщения. С точки зрения этих критериев, интернет бежит далеко впереди своих конкурентов, и 3\4 респондентов заявили о повышении в текущем году расходов на интернет-рекламу. Скорей всего, в ущерб другим медиа.
Как вы думаете, кто стал аутсайдером в дележе бюджетного пирога-2008? Конечно же медиа с самой качественной (читай, вовлеченной, заинтересованной) аудиторией — газеты и журналы. Хотя таковой прессу считает большинство опрошенных распорядителей бюджетов,
земной, понятный и, самое главное, измеримый критерий охвата аудитории заметно ближе их сердцу, чем нематериальная вовлеченность.
Разумеется, превосходство прессы над интернетом в плане качества — вопрос, более чем спорный. Ресурс ресурсу — рознь, все мы знаем. Но авторы исследования и не претендуют на отражение чего-либо иного, кроме как предубеждений и мотивов маркетологов при формировании рекламных бюджетов.
Увы, еще не созданы та линейка и та единица измерения для оценки заинтересованности потенциального потребителя в рекламном сообщении. А пока дела обстоят так (и стагнация мирового рынка диктует контроль над каждым рекламным центом), медиабайеры будут по-прежнему ловить наши взгляды, и не всегда находить внимание.

Подробнее об опросе можно прочитать здесь.