Объединяйте людей, а не товары

Самый важный фактор, который влияет на решение о покупке в интернете — отзывы других покупателей. Об этом говорит новое исследование, опубликованное на сайте eMarketer.com.
На втором месте по влиятельности — содержание e-mail рассылки, на которую они подписались.
На третьем  — первые места страниц сайта в результатах поиска.

Последний факт — повод для того, чтобы задуматься заказчикам и специалистам по раскрутке сайтов. Недостаточно «обеспечить» сайту верхние позиции в рейтинге поиска. По настоящему раскрученный сайт — это коммерчески эффективный, т.е. такой, на который люди хотят приходить и который продает товары и услуги. Владельцам сайтов стоит больше внимания уделять такой оптимизации, которая создавала бы идеальные условия для пользовательского контента, например, комментариев и отзывов.
Интернет-магазин, на котором не наблюдается пользовательская активность, еще не вполне жив. По крайней мере, у меня такое ощущение. Первое, на что я обращаю внимание при подборе товара в Сети, есть ли на сайте отзывы и форум. Если нет, то я предпочту поискать кого-нибудь еще.
Конечно, наличие пользовательского контента не гарантирует совершение покупки, если магазин не предлагает конкурентоспособные цены или условия по доставке. Однако само по себе свидетельство активности покупателей формирует большее доверие и лояльность к интернет-продавцу.
У интернет-магазина есть важное преимущество, которое растеряли их оффлайн конкуренты — это возможность создания клуба по интересам. В традиционном магазине мы один на один с «холодным и бездушным» продавцом и его дежурной улыбкой. Как бы ни старались владельцы и менеджеры торговых точек создать атмосферу помощи и поддержки, мы-то знаем, что здесь идет коммерческая игра в кошки-мышки. А вот в интернет-магазине мы можем общаться и обмениваться впечатлениями с такими же покупателями.
Мне кажется, именно коллекция таких впечатлений и делает сайт живым, побуждающим совершить покупку. Наверное, интернет-магазины когда-нибудь серьезно потеснят своих невиртуальных конкурентов как раз благодаря своей способности объединять людей, а не только товары.

Электронная рассылка: письмо, а не реклама

В теории, хороший специалист по рекламе = хороший продавец, и наоборот. Однако в действительности далеко не все торговые компании располагают специалистами, знаниями и опытом для создания продающей рекламы. Например, старые-добрые e-mail-рассылки, несмотря на свой статус «старожил» интернет-маркетинга, еще не выросли из детских штанишек и, по прежнему болеют детскими болезнями.

Главная болезнь электронной рассылки (это не спам!) — замена содержательного письма рекламным объявлением. Приведу в пример интернет-магазины. Многие, в том числе и я, подписаны на рассылки новостей и специальных предложений интернет-магазинов. Как правило, электронное письмо, которое мы получаем — это богато оформленный html-макет с указанием «горячих» предложений и цен.

Не спорю, качественно выполненная картинка в «ящике» смотрится лучше, чем «скучный» plain-text. Проблема в том, что в джунглях качественного дизайна иногда непросто вычленить собственно содержание письма, то самое уникальное торговое предложение, ради которого оно выслано.
Еще одна проблема интернет-рассылок: неочевидность предложения. Не всегда понятно, почему именно я и именно сейчас должен им воспользоваться.

Авторы сайта MarketingExperiments.com привели в пример довольно типичное, красиво оформленное письмо с невнятным предложением. Письмо принадлежит некоему интернет-магазину, который специализируется на розничной торговле бытовой техникой. Сразу отмечу, что данное письмо рассылалось неоднократно и каждый раз приводило к весьма вялому отклику целевой аудитории.

СКИДКА 5% ПО КУПОНУ
Предложение действительно до 31-го декабря.
Скидки не суммируются.
При размещении заказа можно воспользоваться только одним купоном.

Распечатать купон.
Нажмите на ссылку, чтобы отправить новость другу.
Отписаться от рассылки.

Что посоветовали господа из MarketingExperiments.com:

- изменить интонацию письма
- изменить содержание
- упростить html-код или вообще отказаться от него в пользу простого текста

Ниже приводится пример их рестайлинга:

Это письмо адресовано только тем, кто совершал покупки в нашем магазине, и кто подписался на рассылку новостей и специальных предложений.

Здравствуйте,
в настоящее время наш магазин проводит ликвидацию остатков Рождественской распродажи. Для того, чтобы сделать для вас наиболее выгодное предложение, мы изучили цены четырех наиболее известных интернет-магазинов. Сегодня мы предлагаем вам самые низкие цены на следующие товары:

перечисление нескольких товаров с ссылками на соответствующие страницы в интернет-магазине.

+++ Специальное предложение! При покупке на сумму свыше 250 долл вы получаете бонус: бесплатную доставку.

Подпись

Ссылка на информацию о правилах обслуживания
Отписаться от рассылки.


Какими соображениями руководствовались авторы обновленной версии:

- Выгода нового предложения должна быть очевидной для будущего покупателя. Наличие купона на 5%-скидку — еще «не повод для знакомства», а вот ликвидация и наиболее низкие цены среди известных конкурентов — вполне возможно;

- Следует избегать рекламной «крикливости» и фамильярности. Обращение может быть персонализированным, но не должно переходить границы;
Придерживайтесь одной темы, не разбрасывайтесь. Сделайте акцент на чем-то одном. В данном случае это ликвидация и низкие цены на некоторые товары;

- Демонстрируйте заботу о покупателе. В этом письме авторы постарались показать, что они выделили время на изучение цен конкурентов, чтобы сделать наиболее выгодное предложение;

- Не следует увлекаться игрой в персонализацию. Читатель чувствует, когда его имя «вставлено» в тело письма программой, а когда обращение звучит естественно и уместно. В этом случае упоминание имени вполне уместно после приветствия;

- Не пытайтесь заставить читателя сразу принять решение о покупке. Не пугайте его ссылками «КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ СЕЙЧАС» и т.п. Многие под силой такого напора предпочтут ретироваться и удалят ваше письмо. Предложите покупателю ссылки на страницы с описание продукции и сервиса. Если он кликнет на ссылку, то в большей степени будет готов к успешному «завершению сделки».

Какая реклама побуждает покупать в интернете?

Исследовательская компания BIGresearch (США) недавно поинтересовалась, какие именно каналы рекламной коммуникации являются наиболее эффективными побудителями к совершению покупок онлайн. Казалось бы, ответ очевиден: интернет-реклама. Ведь именно она ведет жаждущего потребителя прямо в сети интернет-коммерсантов. Однако, по признанию 8.000 пользователей интернет-магазинов, магическая сила баннеров и контекста уступает возможностям некоторых оффлайн-инструментов.
Тройку сильнейших опустошителей кошельков заняли «народная молва» (по-научному, рекомендации родных и знакомых), вложения в газеты и ТВ/радио-реклама. Похоже, интернет-рекламу покупатели используют как порталы для перехода на сайт, об услугах которого им более убедительно поведали эти три чемпиона. К тройке лидеров примыкает хитроумный PR: против него не имеют противоядия также большинство опрошенных.
По силе влияния интернет-рекламе уступили лишь реклама в журналах и электронный директ-маркетинг. Откровенно говоря, я отношусь с опаской к подобным исследованиям, особенно американским. На той стороне Земли особенно сильно дуют коммерческие ветры, и многочисленные исследовательские конторы спешат поразить потенциальных заказчиков обширными и сенсационным (это важно!) исследованиями. Их можно понять — надо же выделиться.
С другой стороны, в результатах опроса BIGresearch есть логика. Разумеется, молву народную не перебить, и этот канал вряд ли когда-нибудь зарастет травой. Газеты известны тем, что их читает наиболее преданная часть населения, меньшинство, не ушедшее в интернет. Соответственно, их вовлеченность в газетную рекламу будет высока. ТВ и радио, скорее, берут частотой повторения, чем убедительностью.
От себя хочу добавить, что т.н. молва напрасно была отнесена социологами только к оффлайн-каналу. В конечном итоге, она распространяется и по Сети. И если к этой молве прицепить ссылку, и если эту ссылку не «забанят» модераторы, то она спокойно перейдет в формат интернет-рекламы. И будет побуждать к покупкам с удвоенной силой.

Материал написан по мотивам статьи на сайте iMedia Connection.

При желании, этот материал можно посмотреть на Хабре.

С этой статьей советую почитать:
"Ставьте рекламу, куда глаза глядят"
"Островок любви к рекламе"

Виртуальный рынок для книготорговцев

В России появилась интернет-площадка для продажи и покупки редких, букинистических и антикварных книг. Теперь частные лица и независимые издательства могут найти покупателя без посредников в лице книжных магазинов, которые все равно ориентируются только на массовый вкус.
Интернет-проект Gojaba.com - детище канадской компании Abebooks - предлагает за абонентскую плату 129 рублей разместить на своей площадке до 20.000 наименований. Другие платежи, в том числе % с продаж, не предусмотрены.

Gojaba.com не интернет-магазин, а всего лишь" рыночная площадь", поэтому доставку книг продавцы должны будут совершать самостоятельно. Также они самостоятельно определяют способ оплаты, сама площадка никаких инструментов не предлагает. Как правило, мелкие продавцы предпочитают по старинке наложенный платеж или наличные. Кое-кто позволяет воспользоваться электронным кошельком. В конечном итоге, способ оплаты и доставки покупатель и продавец обговаривают отдельно, по телефону или электронной почте.
Gojaba.com - международный проект, поэтому здесь можно искать и предлагать книги на любом языке.

Русская версия, похоже, пока работает не без огрехов. Например, при попытке посмотреть информацию о продавце под ником Sambook, площадка выдает ответ: "Продавец с этим именем не зарегистрирован."

Медовый сервис

Поучительный пост о том, как, отсылая "постоянному" клиенту благодарственный мейл, не нарваться на ответный посыл в ж...  
Дарите людям счастье.