Вирусная реклама воспользовалась независимостью Косово

Сегодня онлайн версия газеты "Коммерсант" показала в действии know-how интернет-рекламы. Зачем заполонять дефицитное место баннерами, когда можно продавать и «сырье журналиста» - буквы? Первым товаром в сырьевой экономике интернет-рекламы стала буква «К».
На главной странице сайта во всех статьях первые буквы «к» приобрели характерный голубой оттенок и подчеркивание. Волею судеб больше всех пришлось поработать далекому Косово, которое было главным ньюсмейкером дня. Знали бы гордые косовары, что независимость от Сербии столь символично будет связана с коммерческими интересами табачной марки Kent... Именно на промо-сайт этого брэнда вели ссылки с рекламной буквы.



Судя по тому, что ссылка загружается крайне медленно, а содержание сайта вряд ли кого-то всерьез заинтересует, заказчики необычной рекламной кампании больше рассчитывают на ее вирусный эффект. Сегодня буква «к» работала до посинения для того, чтобы вызвать последующие посты в блогах и комментарии в форумах. Такое впечатление, что промо-сайт создан для прикрытия, дабы не ослабить проникновение вируса своей очевидностью.
Акция Kent в «Коммерсанте» - попытка создать рекламный вирус в чистом виде. В отличие, например, от известных вирусных роликов Dove он не пытается нести в народ какие-либо ценности. Не старается казаться полезным, увлекательным или смешным. Его единственная задача - размножение. И он добивается в этом успехов, чему свидетельство и этот пост.

Виртуологизмы: мемы

Вторая порция виртуологизмов посвящена понятию "мем". Сразу отмечу, что прописывать данное словечко только по адресу виртуального мира - например, интернета — несправедливо. Мемом называют такую единицу информации (слово, фразу, изображение и т.п.), которая стремительно распространяется "из уст в уста" независимо от воли автора. Она размножается, словно вирус, живет своей жизнью и меняется благодаря коллективному творчеству. Классический пример вируса-мема - анекдот обыкновенный. Я не буду описывать многократно описанное: о происхождении термина можно почитать, например, здесь. Меня волнует прикладная, маркетинговая ценность явления.

У мема может быть один автор, но не может быть хозяина. Авторское право на мем - такая же бессмыслица, как и авторское право на поговорку. Мем принадлежит народу, которые делает с ним, что пожелает. Поэтому мемы так привлекают маркетологов: благодаря своему народному характеру, мемы быстро и основательно поселяются в головах и сердцах людей. И, благодаря этому, они помогают своему родителю - компании, брэнду, "звезде" - быть ближе своей целевой аудитории, войти в ее фольклор, стать частью ее культурной среды.
 
В мире рекламы мода на слово "мем" родилась недавно. У нас о мемах заговорили в связи с появлением на белый свет "медведа", "креведок" и прочей фауны интернета. Плох тот специалист по рекламе, который не мечтает стать автором мема: такого цепкого якоря,который сможет накрепко связать продукт и потребителя. И плох тот рекламист, который считает, что мем можно создать "согласно бюджету на следующий год".

Горькая истина такова, что популярные мемы рождаются случайно, а их судьба от автора не зависит. Последнее особенно печалит маркетологов. И все же наша реклама (пока только оффлайн) знает примеры популярных мемов. До сих пор все помнят фразы: "до первой звезды нельзя", "я не халявщик, я партнер", "скока вешать в граммах". Они действительно поработали на популярность банка "Империал", пирамиды "МММ" и Билайна. И хотя эти мемы были созданы в лабораториях рекламистов, я сомневаюсь, что копирайтеры всерьез рассчитывали на их всенародную славу.

Эти примеры иллюстрируют и темную сторону мема - он не только неуправляем, но и не гарантирует долгой жизни самой компании. Известно, что авторы рекламы часто смешивают понятия эффективность и эффектность. Недавний пример эффектного мема: рождение нового интернет зверя, Утконоса.

Есть вещи похуже войны и поноса.
Есть вещи страшней, чем понос и война.
Ребята, глядите: самец утконоса.
А рядом - его, утконоса, жена.

Если сей стих, рожденный в недрах интернета, послужил росту продаж фирмы "Утконос", я искренне за нее рад. Однако мало кто может позволить себе рисковать имиджем брэнда. Я подозреваю, что инструмент вирусного маркетинга - мемы - должны очень не любить брэнд-менеджеры. Для них это все равно, что днем водить ребенка по секциям и музыкальным школам, а вечером позволять ему шляться с кем попало.
Мем, практически всегда, - юмор, эпатаж и пренебрежение правилами. Поэтому осознанное использование мемов в маркетинге больше подходит компаниям с молодежной и "нефор-мальной" аудиторией. Когда прикол важнее статуса или точности сообщения. Немолодые, но крепко стоящие на ногах брэнды также могут похулиганить, дабы омолодиться в глазах ЦА. Именно поэтому на пике моды интернет-мемы, любимая тема "молодежи до 30-ти".



Как понять, готова ли ваша компания попробовать в деле интернет-мемы? Если вы или ваш начальник не понимает, в чем прикол фразы "Просрали все полимеры", или кто такой Пиписькин - вам не стоит экспериментировать. Если вы душой болеете за чистоту языка Пушкина и Тургенева, забудьте о славе мемолога - ее вам не видать.

Все же интересующиеся могут присесть на хвост уже известному мему. Именно присесть, ибо жизнь любого мема яркая, но короткая. Известная попытка мемоизации марки -
рекламная кампания журнала "Русский Newsweek". На волне популярности медведа с преведом Леонид Парфенов вышел на билборды страны с аналогичным приветом. Правда,на мой взгляд, он припозднился: к моменту начала кампании словечко уже успело поистрепаться.
Ловить свежие мемы следует в интернет-среде. Обычно инкубаторами мемов являются блоги, особенно рожденные на почве ЖЖ; специфические суб-культуры вроде dirty.ru и lepra.ru. И не торопитесь удалять новую порцию офисных приколов, которые каждый день приходят на ваш мейл. Именно так, посредством e-mail, мессенджеров и средств коммуникаций мира web 2.0 распространяются лучшие медиавирусы, они же мемы обыкновенные.

Осторожно, сиськи!

Рекламно-образовательный ролик, в котором доходчиво объясняется, что такое вирусный маркетинг. И чего нужно опасаться больше всего...

Виртуологизмы: флог

Этим постом я открываю серию материалов о терминах и слэнге, рожденных на почве виртуального мира.
Назову его так: "Толковый словарь виртуологизмов для маркетологов", или просто - Виртуологизмы. Первая статья посвящена виртуологизму "флог".

Flog (fake blog) — флог, фальшивый блог. Блог, посвященный какому-либо конкретному продукту, компании или известному общественному лицу (например, политику), созданный якобы независимым, бескорыстным и восторженным поклонником. Реальными авторами такого блога являются рекламные отделы компаний, рекламные агентства и прочие профессионалы по продвижению товаров, услуг и людей. Также встречается термин «ad blog», рекламный блог.

Не следует путать флог с корпоративным блогом или официальными блогами «звезд» и кандидатов в президенты. В последних случаях, даже если заведомо ясно, что авторами постов не являются лично глава фирмы или губернатор чего-бы-то-ни-было, официальные блоги не скрывают своей принадлежности к заинтересованной стороне и своей рекламной сущности.

Флог — инструмент вирусного маркетинга. Не имеет смысла создавать флог, заполненный скучными постами о преимуществах и «тактико-технических» характеристиках вашего товара. Такую просветительскую миссию лучше доверить официальному блогу. В основе флога должна лежать оригинальная идея, образ яркой и необычной личности, возможно, скандал — т. е. все то, что должно послужить популярности фальшивого блога и резкому росту его рейтингов среди широкой аудитории. Тексты, фото- и видеоконтент флога должны сами, без помощи своих настоящих родителей кочевать по сети, создавая эффект вируса.

Классические примеры флогов: блог «Все, что я хочу получить на Рождество — это PSP» или
блог о путешествии семейной пары по США и их походах в Wal-Mart. Примеры флогов пока приходится давать только зарубежные, т. к. в нашей стране использование блогосферы как инструмента для рекламы еще не вышло за рамки подкупа известных блоггеров и создания официальных блогов.

Увы, также не могу дать ссылку на указанные флоги, и вот по какой причине. С точки зрения потребителя, флог — инструмент нечестного продвижения. Люди читают блоги, потому что верят в их неангажированность. Рейтинг доверия к авторам блогов пока еще выше рейтинга доверя к традиционным СМИ. Эту «коммерческую невинность» блогосферы эксплуатируют создатели флогов, и, тем самым, убивают идею блогов как народного творчества.

Природа флогов роднит их с другой рекламой-хамелеоном, всем известной «джинсой». Именно по этой причине фальшивые блоги Sony и Wal-Mart с позором и извинениями от создателей были в спешке закрыты. Ибо, как говорил Линкольн, невозможно долгое время дурачить весь народ. Кстати, одураченный народ в лице популярного сайта consumerist.com вручил Sony «Золотую какашку» за лучший флог 2006 года.

В прошлом году в Великобритании в силу вступил закон, который предусматривает судебное преследование компаний-авторов флогов. Основанием для закона послужило понятие о недобросовестной рекламе и введении потребителя в заблуждение. Также, согласно новому закону, будет караться размещение фальшивых хвалебных отзывов товарам и книгам, продающимся через интернет-магазины. Правда, эффективность инструментов для отслеживания и оценки степени искренности отзывов вызывает сомнение. Каждый потребитель волен проводить собственное расследование, в том числе с помощью популярных ресурсов, посвященных разоблачению современных "легенд".

Использование флога — рискованный инструмент маркетинга. Рано или поздно обман откроется, что ударит не только по репутации компании, но и подорвет репутацию блоггинга вообще. Не успев получить в руки новый инструмент продвижения, блоги, компании-создатели флогов своми руками уничтожают их маркетинговый потенциал.