Витуологизмы: минисайт

В одном из предыдущих постов я писал о том, как сайты, наподобие job.ru или rabota.ru, предлагают своим клиентам создание отдельной странички, посвященной исключительно вакансиям и информации о компании. Такая страничка выступает в роли минисайта фирмы, спутника основного интернет-представительства.

Если продолжить сочинение аналогий, то минисайт – это консульский отдел по вопросам чего-либо в рамках веб-посольства компании. Подобно настоящему консульству, минисайт может преспокойно располагаться в собственном здании (URL), что посетителям даже удобнее. Вместо того, чтобы искать нужные ворота на территории крупного посольства (ссылку на страницах многостраничного сайта), достаточно лишь приехать по нужному адресу (набрать адрес минисайта).

Компания может располагать несколькими минисайтами: ее аппетиты зависят лишь от степени маркетинговой активности в сети. Например, один минисайт может быть посвящен вакансиям, второй – новому продукту, третий – какой-либо «тотемной» теме. Пример последнего: сайт с рецептами правильного питания для компании, выпускающей спортивное оборудование. Все минисайты могут быть связаны друг с другом и – практически всегда – с материнским сайтом.

Мини в слове «минисайт» означает не совсем то же самое, что в слове «миниюбка». Важна не столько лаконичность содержания, сколько лаконичность назначения. Часто минисайты или микросайты (так тоже говорят) именуют веблетами (weblet – от слов web и leaflet – листовка). Подобно листовкам или буклетам материального мира веблеты должны решить конкретную маркетинговую задачу по конкретному ограниченному направлению: заинтересовать новым продуктом, побудить к совершению покупки, увлечь одной темой и т.д. Этой конкретикой веблет отличается от обычного сайта компании. Можно сказать, что минисайт – разновидность рекламы в сети.

С какой целью некоторые компании плодят минисайты, вместо того, чтобы умножать страницы на основном сайте?
В этом вопросе заключается часть ответа. Рост количества страниц на разные темы превращает сайт в непроходимый лес, в то время, как минисайты – это небольшие и аккуратные тематические парки. Из сказанного ясно, что минисайты - инструмент маркетинга средних и крупных компаний, и небольшое представительство мелкой фирмы еще не дает ему право присвоить гордую приставку «мини».
Можно провести аналогию с военным искусством и новейшей историей (сегодня у меня, определенно, день аналогий). Вспомните борьбу небольшой и разнородной армии Ирака в первой иракской войне с американскими силами, которые предпочли точечные, адресные, «тематические» удары со стороны лишь отдельных родов войск. Простите за цинизм, но именно в случае с США реализована «маркетинговая» тактика мини, при всем, притом, что количественно армия Ирака больше подходит для этого слова.

Какие тактико-технические ценятся в минисайтах:

1.Минисайты легки и мобильны. Благодаря небольшому количеству страниц и ограниченной тематике их можно быстро создать и заполнить контентом. Также их легко перекроить в зависимости от задач рекламной кампании.

2.Минисайты легкоуправляемы. По тем же самым причинам управление минисайтом может быть поручено одному менеджеру по маркетингу или рекламе. Необходимость привлечения технических специалистов сводится к минимуму.

3.Минисайты упрощают маркетинговые измерения. Он посвящен одной теме и нацелен на очень ограниченный круг задач, поэтому маркетинговую и рекламную эффективность контента, а также нового продукта/услуги, здесь отследить проще, чем в рамках крупного сайта.

4.Минисайты повышают посещаемость основного сайта. Веблет проще оптимизировать по важным для компании ключевым словам. Несколько веблетов на разные темы (и с разными ключевыми словами) имеют больше шансов оказаться в первых строчках результатов поиска. В отличие от них, крупный сайт вынужден разбрасываться на большое количество «ключей», а быть первым по всем из них невозможно. Каждый минисайт «ловит» на ключевые слова свою аудиторию, а затем эти ручейки посетителей благодаря ссылкам на материнский портал вливаются в один единый поток посещаемости.

5.Минисайт помогает сделать акцент на важной в данный момент времени теме, услуге или товаре. Если на сайте-многостаночнике все отвлекает посетителя от главного, минисайт обеспечивает для ключевой темы информационную тишину.

6.Минисайт позволяет экспериментировать. Например, с дизайном. Если основной сайт может быть решен в сугубо деловых тонах, то минисайту ничто не мешает стать его полной противоположностью. Изобилие флэша, молодежной лексики привлечет ЦА, и в то же время, не отпугнет потенциальных партнеров.


Минисайт, который я попытался обрисовать, имеет родного брата, с которым его часто путают. Это разновидность коммерческих сайтов создается для продажи одного-двух товаров. Чаще всего в роли товара выступает компьютерная программа, электронная книга или видео-курс на тему «Как стать миллионером за 21 день».
Такие сайты полностью соответствуют названию «мини». Почти всегда они состоят из одной, правда, весьма длинной страницы. Текст-канарейка – в лучших традициях дизайна 90-х гг. - заполнен громкими рекламными завлекаловками и обещанием бонусов при покупке. Общая интонация подобных минисайтов напоминает методы торговцев Гербалайфом и чудесными таблетками для похудения.

К сожалению, именно с таким кустарным творчеством мелких интернет-коммерсантов, многие ассоциируют само слово «минисайт». Однако не стоит ставить в один ряд красивый и содержательный буклет с невзрачными листовками, которые раздают у метро люди-«бутерброды».

Виртуологизмы: мемы

Вторая порция виртуологизмов посвящена понятию "мем". Сразу отмечу, что прописывать данное словечко только по адресу виртуального мира - например, интернета — несправедливо. Мемом называют такую единицу информации (слово, фразу, изображение и т.п.), которая стремительно распространяется "из уст в уста" независимо от воли автора. Она размножается, словно вирус, живет своей жизнью и меняется благодаря коллективному творчеству. Классический пример вируса-мема - анекдот обыкновенный. Я не буду описывать многократно описанное: о происхождении термина можно почитать, например, здесь. Меня волнует прикладная, маркетинговая ценность явления.

У мема может быть один автор, но не может быть хозяина. Авторское право на мем - такая же бессмыслица, как и авторское право на поговорку. Мем принадлежит народу, которые делает с ним, что пожелает. Поэтому мемы так привлекают маркетологов: благодаря своему народному характеру, мемы быстро и основательно поселяются в головах и сердцах людей. И, благодаря этому, они помогают своему родителю - компании, брэнду, "звезде" - быть ближе своей целевой аудитории, войти в ее фольклор, стать частью ее культурной среды.
 
В мире рекламы мода на слово "мем" родилась недавно. У нас о мемах заговорили в связи с появлением на белый свет "медведа", "креведок" и прочей фауны интернета. Плох тот специалист по рекламе, который не мечтает стать автором мема: такого цепкого якоря,который сможет накрепко связать продукт и потребителя. И плох тот рекламист, который считает, что мем можно создать "согласно бюджету на следующий год".

Горькая истина такова, что популярные мемы рождаются случайно, а их судьба от автора не зависит. Последнее особенно печалит маркетологов. И все же наша реклама (пока только оффлайн) знает примеры популярных мемов. До сих пор все помнят фразы: "до первой звезды нельзя", "я не халявщик, я партнер", "скока вешать в граммах". Они действительно поработали на популярность банка "Империал", пирамиды "МММ" и Билайна. И хотя эти мемы были созданы в лабораториях рекламистов, я сомневаюсь, что копирайтеры всерьез рассчитывали на их всенародную славу.

Эти примеры иллюстрируют и темную сторону мема - он не только неуправляем, но и не гарантирует долгой жизни самой компании. Известно, что авторы рекламы часто смешивают понятия эффективность и эффектность. Недавний пример эффектного мема: рождение нового интернет зверя, Утконоса.

Есть вещи похуже войны и поноса.
Есть вещи страшней, чем понос и война.
Ребята, глядите: самец утконоса.
А рядом - его, утконоса, жена.

Если сей стих, рожденный в недрах интернета, послужил росту продаж фирмы "Утконос", я искренне за нее рад. Однако мало кто может позволить себе рисковать имиджем брэнда. Я подозреваю, что инструмент вирусного маркетинга - мемы - должны очень не любить брэнд-менеджеры. Для них это все равно, что днем водить ребенка по секциям и музыкальным школам, а вечером позволять ему шляться с кем попало.
Мем, практически всегда, - юмор, эпатаж и пренебрежение правилами. Поэтому осознанное использование мемов в маркетинге больше подходит компаниям с молодежной и "нефор-мальной" аудиторией. Когда прикол важнее статуса или точности сообщения. Немолодые, но крепко стоящие на ногах брэнды также могут похулиганить, дабы омолодиться в глазах ЦА. Именно поэтому на пике моды интернет-мемы, любимая тема "молодежи до 30-ти".



Как понять, готова ли ваша компания попробовать в деле интернет-мемы? Если вы или ваш начальник не понимает, в чем прикол фразы "Просрали все полимеры", или кто такой Пиписькин - вам не стоит экспериментировать. Если вы душой болеете за чистоту языка Пушкина и Тургенева, забудьте о славе мемолога - ее вам не видать.

Все же интересующиеся могут присесть на хвост уже известному мему. Именно присесть, ибо жизнь любого мема яркая, но короткая. Известная попытка мемоизации марки -
рекламная кампания журнала "Русский Newsweek". На волне популярности медведа с преведом Леонид Парфенов вышел на билборды страны с аналогичным приветом. Правда,на мой взгляд, он припозднился: к моменту начала кампании словечко уже успело поистрепаться.
Ловить свежие мемы следует в интернет-среде. Обычно инкубаторами мемов являются блоги, особенно рожденные на почве ЖЖ; специфические суб-культуры вроде dirty.ru и lepra.ru. И не торопитесь удалять новую порцию офисных приколов, которые каждый день приходят на ваш мейл. Именно так, посредством e-mail, мессенджеров и средств коммуникаций мира web 2.0 распространяются лучшие медиавирусы, они же мемы обыкновенные.

Виртуологизмы: флог

Этим постом я открываю серию материалов о терминах и слэнге, рожденных на почве виртуального мира.
Назову его так: "Толковый словарь виртуологизмов для маркетологов", или просто - Виртуологизмы. Первая статья посвящена виртуологизму "флог".

Flog (fake blog) — флог, фальшивый блог. Блог, посвященный какому-либо конкретному продукту, компании или известному общественному лицу (например, политику), созданный якобы независимым, бескорыстным и восторженным поклонником. Реальными авторами такого блога являются рекламные отделы компаний, рекламные агентства и прочие профессионалы по продвижению товаров, услуг и людей. Также встречается термин «ad blog», рекламный блог.

Не следует путать флог с корпоративным блогом или официальными блогами «звезд» и кандидатов в президенты. В последних случаях, даже если заведомо ясно, что авторами постов не являются лично глава фирмы или губернатор чего-бы-то-ни-было, официальные блоги не скрывают своей принадлежности к заинтересованной стороне и своей рекламной сущности.

Флог — инструмент вирусного маркетинга. Не имеет смысла создавать флог, заполненный скучными постами о преимуществах и «тактико-технических» характеристиках вашего товара. Такую просветительскую миссию лучше доверить официальному блогу. В основе флога должна лежать оригинальная идея, образ яркой и необычной личности, возможно, скандал — т. е. все то, что должно послужить популярности фальшивого блога и резкому росту его рейтингов среди широкой аудитории. Тексты, фото- и видеоконтент флога должны сами, без помощи своих настоящих родителей кочевать по сети, создавая эффект вируса.

Классические примеры флогов: блог «Все, что я хочу получить на Рождество — это PSP» или
блог о путешествии семейной пары по США и их походах в Wal-Mart. Примеры флогов пока приходится давать только зарубежные, т. к. в нашей стране использование блогосферы как инструмента для рекламы еще не вышло за рамки подкупа известных блоггеров и создания официальных блогов.

Увы, также не могу дать ссылку на указанные флоги, и вот по какой причине. С точки зрения потребителя, флог — инструмент нечестного продвижения. Люди читают блоги, потому что верят в их неангажированность. Рейтинг доверия к авторам блогов пока еще выше рейтинга доверя к традиционным СМИ. Эту «коммерческую невинность» блогосферы эксплуатируют создатели флогов, и, тем самым, убивают идею блогов как народного творчества.

Природа флогов роднит их с другой рекламой-хамелеоном, всем известной «джинсой». Именно по этой причине фальшивые блоги Sony и Wal-Mart с позором и извинениями от создателей были в спешке закрыты. Ибо, как говорил Линкольн, невозможно долгое время дурачить весь народ. Кстати, одураченный народ в лице популярного сайта consumerist.com вручил Sony «Золотую какашку» за лучший флог 2006 года.

В прошлом году в Великобритании в силу вступил закон, который предусматривает судебное преследование компаний-авторов флогов. Основанием для закона послужило понятие о недобросовестной рекламе и введении потребителя в заблуждение. Также, согласно новому закону, будет караться размещение фальшивых хвалебных отзывов товарам и книгам, продающимся через интернет-магазины. Правда, эффективность инструментов для отслеживания и оценки степени искренности отзывов вызывает сомнение. Каждый потребитель волен проводить собственное расследование, в том числе с помощью популярных ресурсов, посвященных разоблачению современных "легенд".

Использование флога — рискованный инструмент маркетинга. Рано или поздно обман откроется, что ударит не только по репутации компании, но и подорвет репутацию блоггинга вообще. Не успев получить в руки новый инструмент продвижения, блоги, компании-создатели флогов своми руками уничтожают их маркетинговый потенциал.