СМИ: десертное меню

В продолжении моего «кулинарного обзора» я хочу порассуждать о PR-блюдах «второй необходимости» или десерте, т. е. таких элементах интернет-представительства пресс-службы, которые я считаю в каких-то случаях необязательными, а в каких-то даже вредными.

Сначала позвольте объясниться, что за «диетическую теорию» я положил в основу разделения на обязательное и факультативное. Разве не лучше упаковать раздел «Для прессы» всем, на что способна фантазия? Почему бы не сделать нечто, похожее на коммуникатор последней модели: сотня функций, миллион красок плюс чехол в подарок?

По-моему нескромному мнению, страничка пресс-службы существует не для того, чтобы потрясать журналистов своим могуществом и продвинутостью. Специалисты по юзабилити сайтов знают, как сильно мешает пользователю неумеренное использование флэша, музыки, «фишек» и «примочек», когда нужно всего-то лишь найти информацию, совершить покупку или отправить запрос.
Интернет пресс-служба не выставка достижений, а кабинет для переговоров. Переговоры начинаются в тот самый момент, когда журналист заходит на вашу страничку. И с самого начала общения он должен быть ведомым, а вы ведущим. Вы должны предлагать журналисту только ту информацию и склонять его на те действия, которые находятся под вашим контролем и ведут к нужному вам, предсказуемому результату.
Обязательные элементы — те, которые создают условия для начала общения. Контактная информация, базовые сведения о компании и продуктах, новости — все они позволяют начать разговор, причем, к счастью для обеих сторон, не с пустых фраз.
Все остальное — уже часть дальнейших переговоров, из которых вы должны выйти победителем. А в переговорах, как известно, нельзя выкладывать все козыри сразу.
На этом заканчиваю затянувшуюся прелюдию и перехожу к обещанному «десерту».

- Публикации о компании
Очень часто менеджер по PR выкладывает на сайт отсканированные статьи о компании, словно вывешивает на стену почетные грамоты. Понятно желание человека похвастаться тродами плудов, но им не место в онлайн пресс-офисе.
Во-первых, некоторые — правда, не лучшие — журналисты поленятся налаживать с вами общение, а просто используют предыдущие публикации как базу для своих сочинений. Вы не только потеряете контакт, но и не сможете повлиять на будущую статью при помощи новых фактов или идей.
Во-вторых, журналист может попасть под влияние предыдущих публикаций и написать новую статью в той же тональности, с тем же подходом. Публикации-близнецы — минус, а не плюс имиджу фирмы. Люди хотят получать новые факты и идеи, никто не любит читать одно и то же.
В-третьих, кого-то может отпугнуть наличие большого числа публикаций. Если тема освещена, стоит ли поднимать ее еще раз? Качественные СМИ любят эксклюзивность, им не нужен second hand.
Любая информация, которая исходит от компании к представителям СМИ, должна обладать ореолом новизны, даже если это не так. Любой текст, который вы делаете доступным для журналиста, должен говорить «Сделано вручную, специально для Вас.» Профессионалу не так важно, что за хвалебные отзывы писали о вас другие. Ему важно, что вы сможете сказать именно ему и именно на его запрос.
И Боже вас упаси выкладывать на сайт «джинсу»! Нет более убогих плодов PR-работы, чем проплаченные статейки.

- Портреты руководства
На сайтах крупных или известных компаний часто встречаются странички, посвященные руководителям. Это нормальная практика, которая имеет право на существование. Я о другом: о хай-резах, изображениях в высоком разрешении для скачивания и последующей публикации в СМИ.
Хай-резы полезны в тех случаях, когда руководитель — лицо публичное, часто выступающее в СМИ с комментариями, ответами на вопросы и т.п. Например, в свое время я занимался PR одного очень крупного холдинга, президент которого был в некотором роде обязан часто появляться на страницах одних и тех же солидных деловых изданий. В таких случаях доступная официальная иконография только сгладит монотонность работы.
Если же руководство появляется в СМИ нечасто, то каждая без вашего ведома скаченная фотография — потерянный контакт.
Наконец, не всем директорам и президентам нужно или полезно быть публичными. Подумайте, не возникнут ли у вас проблемы, когда несанкционированное фото появится в качестве иллюстрации к сомнительной статье или в сомнительном издании. Или, еще хуже, начальник станет героем мема или рекламы где-нибудь на Камчатке.

- Фотографии продукции
Снова речь о хай-резах. В некоторых случаях такие фотографии уместны. Например, на сайте Лаборатории Касперского висят изображения фирменных коробок. Сотрудники технических и IT-изданий часто берут продукцию на тестирование и для составления обзоров. Например, PR-агентство, в котором я когда-то работал, поставило на поток процесс предоставления техники для тестирования. В этом случае стоит заранее выложить на сайт качественные картинки.
В остальных случаях не стоит лишать журналистов повода еще раз набрать ваш номер.

- Логотипы
Логотип можно назвать творческой подписью компании. Также логотип — гарантия аутентичности. Не случайно, подделку иногда можно определить по ошибкам в логотипе: не все «пираты» замечают или могут воспроизвести тонкости в шрифте или цветовых оттенках.
Логотип — последнее, что могут потребовать СМИ для публикации, т. к. наличие логотипа обычно свидетельствует о проплаченности материала. Посему приберегите «подпись компании» для особых случаев.

- Форма для запросов
Сайт с формами выглядит технологично. Создается ощущение налаженной деятельности, отшлифованности процессов. А также высокомерного отношения к посетителю сайта…
Словно вы приходите на прием к большому боссу и наталкиваетесь на секретаря, который предлагает написать заявку по всей форме и бросить ее в особый ящик.
Когда дойдут неведомые руки до вашего прошения и дойдут ли вообще? Кто вами будет заниматься там, в таинственных кулуарах корпорации? Долго ли ждать ответа из заоблачных высот? Форма, дай ответ. Не дает ответа…
Если вы не личный пресс-секретарь Президента РФ, не ставьте журналиста в положение просителя. Он вам этого может не простить.

СМИ: продукты первой необходимости

В те времена, когда я был журналистом и сотрудничал с несколькими деловыми изданиями, мне приходилось часто набирать номер телефона какой-либо компании и начинать разговор с одних и тех же просьб и вопросов:
— «Здравствуйте, пожалуйста, соедините меня с представителем службы PR.»
— «Здравствуйте, я представляю такой-то журнал. Кому я могу задать вопрос на такую-то тему?»
— «Здравствуйте, это отдел маркетинга? С кем я могу пообщаться по своему вопросу?»

Бог знает, как я не любил все эти вступительные заклинания, суть которых одна: «Сим-сим, откройся.» Как мне хотелось начать диалог немного по другому, с сути. Не как неизвестный никому проситель, которого часто принимали за очередного продавца-мальчика на телефоне. А как профессиональный журналист, который знает, с кем, о чем и как говорить.
Если вы поняли мои ощущения во время таких «холодных» звонков, то вы прекрасно поймете журналиста, вынужденного обращаться за информацией или комментарием в компанию, которая не посчитала нужным начать диалог первой. Да, именно так: вы, ваша компания, а не пресса должны начинать общение, даже если тема этого общения пока неизвестна. Самый простой способ: предложить журналистам всю необходимую базовую информацию на корпоративном сайте.

Я хочу предложить вам перечень того, что обязательно должно быть в разделе «Для прессы», какая информация желательна, но не всегда нужна, а какую стоит предлагать дозировано и не всем.

Не скупитесь:

- на контактную информацию.
Общий телефон с офисным секретарем во главе контактной информацией назвать нельзя. Секретарь, если он не зря есть свой хлеб, обязательно спросит звонившего, кто он, к кому и по какому вопросу. Очевидно, что журналист должен сразу и без прелюдий попасть «в руки» к ответственному за общение с прессой. Так зачем же создавать на ровной дороге искусственные препятствия?
Предложите несколько способов связи. Причина не только в том, чтобы PR-менеджер гарантировано «попался в руки», но и в том, что каждое средство коммуникации подходит для своего типа запросов.
Обязательно следует указывать номер мобильного телефона, наличие которого резко повышает частоту контактов с прессой. Журналисты любят ощущение прямого доступа к представителям корпоративного мира.
В то же время постарайтесь не переборщить с сочетанием однотипных вариантов на выбор. Например, я бы не советовал сочетать различные мессенджеры, вроде ICQ и Skype. Возможно, вы думаете, что наличие 10 вариантов связи говорит о готовности к диалогу. В реальной жизни вы усложняете жизнь обеим сторонам. Например, вам придется начинать свой день с открытия всех мессенджеров: кто знает, по какому из них придет весточка.

- на новости.
Новости — кровь сайта. Как кровь — символ биологической жизни, так и новости — символ жизни сайта. Слово символ я применяю не для красивого словца только. Не обольщайтесь: большая часть ваших новостей будут либо неинтересной для журналистов, либо слишком сырой для публикации. Однако постоянные доказательства активности свидетельствуют, как минимум, о динамичности компании и о расторопности PR-службы. Следовательно, с вами можно иметь дело, а «за пазухой» вы припасли пару интересных историй.
Невкусных новостей не бывает, вы просто не умеете их готовить. Впрочем, редкую новость можно приготовить так, чтобы ее можно было подавать на стол таким изданиям как «Ведомости» или «Деньги». Зато почти у каждой новости найдется свой потребитель.
В конце концов, на счастье современных менеджеров по PR, существует «резиновый» интернет, который впитает почти любой продукт корпоративного творчества.

- на ссылки к ключевым разделам сайта.
Понятно, что заинтересованный журналист прошерстит ваш сайт и пообщипает его как миленький на предмет полезной информации. Упростите ему задачу: специально выделяйте самые востребованные разделы. Чаще всего это «Информация о компании», «Продукция / Услуги», «Портфолио», «FAQ».
Лучше сразу, онлайн, провести представителя прессы по просторам сайта, чем в сотый раз отвечать ему на вопросы типа: «Какие именно продукты вы предлагаете?», «Когда была основана компания?», «Кто сейчас гендиректор?» Пожалейте хотя бы свое время.

- инструменты для подписки на обновления.
Вот здесь не жадничайте и предложите несколько популярных вариантов подписки. К сожалению, даже крупные и технически хорошо оснащенные компании ограничиваются банальной e-mail рассылкой. RSS все еще выступает технологией будущего, а про подкасты и видеокасты слышал каждый сотый. Например, при помощи видеокаста, созданного без каких-либо профессиональных режисcерских хитростей, можно наглядно представить преимущества нового продукта, показать его в действии. Никакой пресс-релиз не сравниться по убедительности с видео. Я думаю, что в будущем нас ждет переход на видео-релизы.
Почти повсеместное отсутствие аудио- и видеокастов можно оправдать только отсутствием опыта и малыми ресурсами PR-служб. К сожалению, большинство компаний пока рассматривают эти службы в качестве полезной, но второстепенной статьей расходов.

- на FAQ.
Этот элемент нечасто попадается на корпоративных сайтах, особенно в разделе «Для прессы». Подозреваю, что причина в незнании и неспособности узнать, какие вопросы чаще всего интересуют журналистов применительно к вашей компании и отрасли ее деятельности.
Поставьте себя на место постороннего человека. Из чего состоит первая 10-ка вопросов, которые рождаются в его голове при знакомстве с вашей компанией? В каком году она была основана? Где расположен ее головной офис? Обычно из ответов на такие вопросы составляют редкие корпоративные FAQ`и.
Подумайте, когда вы заходите в незнакомый магазин, вы в первую очередь интересуетесь: в каком году было построено это здание, как зовут завхоза, и где они закупают холодильное оборудование? Я так не думаю.
Журналист желает знать:
— в чем особенность вашей компании и продукции,
— по какой причине именно вас он должен выбрать в качестве ньюсмейкера,
— в чем ваши преимущества как предприятия и как поставщика информации,
— что ему следует предпринять для начала общения (к кому обратиться, какие разделы сайта посетить и т.д.)

В следующий раз я хочу порассуждать на тему необязательных элементов раздела «Для прессы».

______________________

Также вы можете прочитать мой пост о другом важном разделе сайта: информации о вакансиях.
Кстати, сокращенный вариант статьи был недавно опубликован на сайте Job.ru. И все же я рекомендую прочитать полную версию: там больше наглядных примеров.

Если вам понравилась статья, и вы не прочь почитать дальше, цените свое время — подпишитесь на обновления.

Пора менять резину

Самые внимательные, наверняка, заметили, что мой блог претерпел легкий и ненавязчивый рестайлинг. Я как честный-благородный человек не могу не признать, что мой бизнес-дневник отлит не в бронзе и нуждается в регулярных процедурах по очистке от шлаков и наполнению полезными витаминами и минералами.
Итак, что изменилось и почему:

1. Название блога
Не то, чтобы оно действительно поменялось, скорее обросло пояснительным расширением — «Маркетинг по другую сторону экрана». Именно так и переводится непонятное сокращение BTS (Behind the Screen).
Откуда взялось это слово из трех букв? Я сочинил его по аналогии с известными направлениями маркетинговых коммуникаций: ATL (above the line — «над чертой») и BTL (below the line — «под чертой»). Интернет-маркетинг как бы новое направление коммуникаций, которые развиваются по другую сторону экрана. Так появился на свет мой BTS-marketing.
Увы, новый термин (дайте помечтать) пока не попал в учебники по маркетингу, и я решил, что без пояснительного расширения ему пока рано выходить в люди.

2. Информация о блоге (под названием)
Я хочу специально подчеркнуть тот факт, что мой блог не посвящен популярной теме манимейкинга, т.е. продвижению и монетизации блогов. Я нисколько не претендую на лавры нового Маула или Димка, и не ищу встречи с их верной аудиторией.
Итак, если вы ищете новые блоги на тему «Как заработать в интернете 1000 долларов при помощи своего блога», не подписывайтесь на мой BTS.
Впрочем, что это я?! Как пишут в книжках: блог предназначен для всех, интересующихся темой интернет-маркетинга. Только я делаю упор на маркетинговой активности реального бизнеса в интернете. Школьники, которые мечтают о паре тыщенок в месяц с куста с блога, к нему не относятся. Помимо всех интересующихся, моя любимая аудитория:

- предприниматели,
- менеджеры и руководители отделов рекламы и маркетинга,
- учащиеся по этой специальности,
- редакторы и журналисты, которые пишут на соответствующие темы,
- авторы аналогичных блогов.

С вами, уважаемые коллеги, мне всегда интересно пообщаться!

3. Автопортрет
Что тут расписывать: просто решил вкратце представиться, а то получается анонимный блог с изображением неизвестного героя. :)

4. Список ключевых слов…
… исчез. И Бог с ним! От этого громоздкого и неудобного изобретения все равно было мало толку. Я постараюсь в конце поста ставить ссылки на близкие по теме статьи и новости. Это будет удобнее и практичнее. Аминь.

На этом позвольте раскланяться до следующего поста. Не Великого… :)

Пластик-фантастик

Некоммерческие организации тоже любят интернет-маркетинг. Например, небезызвестный WWF (Всемирный фонд дикой природы) при помощи своего сайта продвигает акцию «Бал на траве». Но сказ пойдет не об успехах защитников природы на поприще онлайн-маркетинга, а о том, как далеки рекламщики и дизайнеры — обитатели городских джунглей — от матушки-природы.
Обратите внимание на картинку сверху (кликайте, не стесняйтесь). Она взята со странички акции. Возможно, только человек, давно не выезжавший на нормальную природу (дача не считается), может подумать, будто по натуральной траве удобно ходить на шпильках. Девушка на фото явно плохо представляла себе, куда едет. Да и танцевать на балу в такой обуви неудобно.
Ее окружают странные животные-мутанты: одинаковых размеров бабочка, улитка и лягушка. А на переднем плане не намного крупнее то ли белка, то ли бурундук. Как выглядит настоящая белочка, можно посмотреть ниже. Этих животных специально разводят в окрестностях Кисловодска, и людей они почти не боятся.


Будем надеяться, что на реальном балу WWF отыщет для гостей живых зверушек, а не пластиковых монстров из Фотошопа.

Не возбуждайте людей колбасой

По Сети пробежала еле заметная эротическая дрожь. Несколько сайтов и блогов не сговариваясь — я так полагаю — уделили свое внимание теме сексуальности в интернете.
Например, B2Blogger приводит высказывание маркетологов «Сан Интербрю», которые не видят явных доказательств эффективности эротических мотивов в рекламе с точки зрения конечного результата — продаж.
А Вебпланета пытается понять, почему же никто не пытается заработать на порно-веб версии 2.0.
Не то, чтобы совсем не пытаются: есть же тематические видеосервисы a la YouTube, вот недавно запустили очередной, русский вариант «голых новостей». Кстати, откровенная глупость и дешевка.
И тем не менее, я с радостью наблюдаю, как эротическая тема постепенно теряет в популярности. Ее позиции пока несокрушимы в вирусной рекламе, которая у нас в стране по своему уровню развития напоминает традиционную рекламу начала 90-х. Кстати, вспоминается шедевр той поры: реклама благотворительной лотереи «Дети Чернобыля», которую продвигала на экране нежно трущаяся друг о друга парочка. Могу только предположить, при помощи какого органа … зрения авторы рекламы высмотрели в судьбе детей Чернобыля сексуальные мотивы. И каким органом они при этом думали.
Интернет-реклама, в том числе вирусная, ничем не отличается от обычной с позиции оправданности и уместности образов. Как бы там не думали некоторые маркетологи, в интернете сидят уже не только подростки со слюнями. Их оттесняют в сторону сексуально более удовлетворенные люди. Они же, так вышло, более платежеспособны. У них выработался устойчивый иммунитет на примитивную манипуляцию, и кошелек не открывается на любую промелькнувшую на экране эротическую зону.
Умный рекламодатель приглашает либидо поработать в коммерции изредка и по особым случаям. Таких случаев, я считаю, весьма немного и они известны. Если вы сможете не краснея и без натяжки связать сферу вашей деятельности со словом «сексуально», то эротика в вашей рекламе будет смотреться органично.
Приведу несколько примеров:

- мода
- парфюмерия и косметика
- автомобили (не все!!)
- спортивные товары (не все!!)
- дорогие игрушки (часы, яхты и все, что связано с «красивой жизнью»).

В большинстве других случаев эротика в рекламе будет воспринята аудиторией с тем же энтузиазмом, что и детские пеленки или «такие дни». И как бы вы не любили свой родной колбасный цех, запомните: колбаса не сексуальна ни при каком освещении!

Тихий ребрендинг социальных сетей

Сегодня "Ведомости" вышли с очередным спецвыпуском "Телекоммуникации", в котором изрядная доля площади была посвящена интернет-маркетингу и интернет-рекламе. Например, есть статья о набивших оскомину социальных сетях (СС), которые - по словам авторов статьи - получили инвестиции, но так и "не сумели заставить их работать".

Особо изощренная реклама Извлекать прибыль из рекламы социальным сетям вроде Meebo намного труднее, чем, к примеру, поисковым службам. На страницы Google или Yahoo! люди заходят, чтобы найти другие сайты или совершить покупку, и реклама не воспринимается ими как нечто совершенно бесполезное. Иное дело социальные сети. Когда пользователи Facebook или принадлежащей News Corp. онлайновой сети MySpace создают персональные страницы, им совсем не хочется, чтобы там присутствовала реклама. Да и рекламодатели зачастую настороженно относятся к предложениям разместить свои материалы на пользовательских страницах, содержание которых непредсказуемо.Далее

Многие СС ищут новые, более привлекательные формы рекламы. Другие стараются снова разогреть затухающий к ним интерес при помощи незаметной смены концепции. Как раз сегодня я натолкнулся на новую рекламу Одноклассников.ру.



Обратите внимание, что сайт больше не дергает за ностальгические нотки для привлечения новых посетителей и удержания старых. Очевидно, что старый-добрый призыв "Найди свою бывшую и узнай ее" уже работает вполсилы. Требуются новые побудительные мотивы. Похоже, что Одноклассники стараются занять ту же нишу, что и Webby, МойКруг и им подобные сайты. Нам предлагают налаживать контакт не с бывшей любовью, а с ее нынешним воплощением - сотрудником налоговой службы, парикмахером или репетитором по французскому.
Этот тихий ребрендинг свидетельствует о том, что любой стартап для своего успешного и длительного функционирования должен предлагать своим пользователям перспективы на будущее и инструменты для их достижения.
Для удержания аудитории уже недостаточно стандартных возможностей, вроде:

- найти старого друга;
- загрузить свои фотографии / видео;
- изучить плоды чужого творчества;
- поделиться своими впечатлениями.

Стартап должен предлагать инструменты для сегодняшнего или завтрашнего дня. Для повседневной, оффлайновой жизни. И желательно, чтобы потребность в этом инструменте возникала как можно чаще.
Я думаю, любая современная социальная сеть с претензией на будущее должна предлагать возможности для совершения как минимум нескольких из следующих практических действий для жизни в реальном мире:

- найти
- выяснить /уточнить
- купить / продать / обменять
- наладить взаимовыгодные контакты
- написать / нарисовать / отредактировать и т. д.

Интересно, как долго сеть Vspomni.ru будет делать акцент на призыве "Вспомни старых друзей"?

Вертикаль

После трех-недельного перерыва на отпуск мой блог возвращается к выполнению своей почетной работы. А для разогрева хочу поделиться с вами впечатлениями от гор Кавказа: впервые мне довелось побывать на них с северной, российской стороны.
Впечатлений - горы! :)

P.S. Все картинки кликабельны для лучшего просмотра.



Долина реки Баксан. Вид с Эльбруса.
Эльбрус многие называют высшей точкой Европы - 5642 метра. Но те, кто хорошо учил географию в школе, помнят: граница между Европой и Азией официально проходит по Кумо-Манычской впадине на севере Ставропольского края. Соответственно, все Ставрополье и Северный Кавказ находятся в Азии. Впрочем, "по желанию трудящихся" эта граница вполне может переместиться значительно южнее - к главному кавказскому хребту.





На Эльбрусе. Станция "Мир" (3500 метров)





Вид на Эльбрус с соседней горы Чегет (3650 м.)





Вид с Чегета в сторону Грузии.





Возле Чегемского ущелья. Горы в облачной сметане.





Вид на гору Бештау (1401 м.) с г. Машук (993 м.)





На вершине горы Малое Седло (1219 м.) у Кисловодска.





Над Кисловодском.