Электронная рассылка: письмо, а не реклама

В теории, хороший специалист по рекламе = хороший продавец, и наоборот. Однако в действительности далеко не все торговые компании располагают специалистами, знаниями и опытом для создания продающей рекламы. Например, старые-добрые e-mail-рассылки, несмотря на свой статус «старожил» интернет-маркетинга, еще не выросли из детских штанишек и, по прежнему болеют детскими болезнями.

Главная болезнь электронной рассылки (это не спам!) — замена содержательного письма рекламным объявлением. Приведу в пример интернет-магазины. Многие, в том числе и я, подписаны на рассылки новостей и специальных предложений интернет-магазинов. Как правило, электронное письмо, которое мы получаем — это богато оформленный html-макет с указанием «горячих» предложений и цен.

Не спорю, качественно выполненная картинка в «ящике» смотрится лучше, чем «скучный» plain-text. Проблема в том, что в джунглях качественного дизайна иногда непросто вычленить собственно содержание письма, то самое уникальное торговое предложение, ради которого оно выслано.
Еще одна проблема интернет-рассылок: неочевидность предложения. Не всегда понятно, почему именно я и именно сейчас должен им воспользоваться.

Авторы сайта MarketingExperiments.com привели в пример довольно типичное, красиво оформленное письмо с невнятным предложением. Письмо принадлежит некоему интернет-магазину, который специализируется на розничной торговле бытовой техникой. Сразу отмечу, что данное письмо рассылалось неоднократно и каждый раз приводило к весьма вялому отклику целевой аудитории.

СКИДКА 5% ПО КУПОНУ
Предложение действительно до 31-го декабря.
Скидки не суммируются.
При размещении заказа можно воспользоваться только одним купоном.

Распечатать купон.
Нажмите на ссылку, чтобы отправить новость другу.
Отписаться от рассылки.

Что посоветовали господа из MarketingExperiments.com:

- изменить интонацию письма
- изменить содержание
- упростить html-код или вообще отказаться от него в пользу простого текста

Ниже приводится пример их рестайлинга:

Это письмо адресовано только тем, кто совершал покупки в нашем магазине, и кто подписался на рассылку новостей и специальных предложений.

Здравствуйте,
в настоящее время наш магазин проводит ликвидацию остатков Рождественской распродажи. Для того, чтобы сделать для вас наиболее выгодное предложение, мы изучили цены четырех наиболее известных интернет-магазинов. Сегодня мы предлагаем вам самые низкие цены на следующие товары:

перечисление нескольких товаров с ссылками на соответствующие страницы в интернет-магазине.

+++ Специальное предложение! При покупке на сумму свыше 250 долл вы получаете бонус: бесплатную доставку.

Подпись

Ссылка на информацию о правилах обслуживания
Отписаться от рассылки.


Какими соображениями руководствовались авторы обновленной версии:

- Выгода нового предложения должна быть очевидной для будущего покупателя. Наличие купона на 5%-скидку — еще «не повод для знакомства», а вот ликвидация и наиболее низкие цены среди известных конкурентов — вполне возможно;

- Следует избегать рекламной «крикливости» и фамильярности. Обращение может быть персонализированным, но не должно переходить границы;
Придерживайтесь одной темы, не разбрасывайтесь. Сделайте акцент на чем-то одном. В данном случае это ликвидация и низкие цены на некоторые товары;

- Демонстрируйте заботу о покупателе. В этом письме авторы постарались показать, что они выделили время на изучение цен конкурентов, чтобы сделать наиболее выгодное предложение;

- Не следует увлекаться игрой в персонализацию. Читатель чувствует, когда его имя «вставлено» в тело письма программой, а когда обращение звучит естественно и уместно. В этом случае упоминание имени вполне уместно после приветствия;

- Не пытайтесь заставить читателя сразу принять решение о покупке. Не пугайте его ссылками «КУПИТЬ», «ЗАКАЗАТЬ СЕЙЧАС» и т.п. Многие под силой такого напора предпочтут ретироваться и удалят ваше письмо. Предложите покупателю ссылки на страницы с описание продукции и сервиса. Если он кликнет на ссылку, то в большей степени будет готов к успешному «завершению сделки».